Мы в настоящее время живём при капитализме, как бы мы к этому не относились. И одним из незыблемых постулатов капиталистического мышления является вездесущность рекламы – всех и вся. В наше время реклама наличествует везде – и формы её бесконечны. Но вот империя рекламы добралась и до русской классики. И стало, как говорила Алиса, «чудесатее и чудесатее». Несчастная псинка Муму, ставшая чуть ли не партнёром Герасима по предприятию, нежная Лариса Огудалова, мигом растратившая девическую наивность, железной рукой управляет своим бизнесом, Онегин, Чичиков, другие герои классики, попавшие в объятия банковской системы, мигом решили проблемы, и стали прямо-таки карамельно счастливы.
Это сражу же породило массу откликов, часто также далёких друг от друга, как Северный и Южный полюс. И как-то вдруг наше общество, и без того разделённое массой дискуссионных тем, нашло ещё один жупел, который способен поссорить, как в далёкие времена XIX века, «русофилов и западников». Кто-то бурно
радуется визуализации знакомых с самого детства строк и образов, кто-то готов порвать святотатцев на «тысячу маленьких медвежат», кто-то ратует за дальнейшее продвижение нововведения, мотивируя это тем, что хоть так дети начнут читать не по строгому школьному принуждению, а – самостоятельно, желая узнать, что же там происходило с героями, которые силою и фантазией рекламщиков интегрированы в современный цифровой мир. Одно только хорошо, наверное, в этой истории с классикой – школьники всё же проявили интерес к русской классике. И вероятно, вскоре появятся и новые герои русской классической литературы, оказавшиеся «на короткой ноге» с бизнесом и займами.
И в среде литераторов тоже проявили интерес к этому синтезу «льда и пламени», и подтверждение тому интервью Павла Басинского «Российской газете».
Как спасти Муму
Русская классика в рекламе: преступление или победа?
Павел Басинский
Рекламный сериал «ВТБ – это классика», запущенный одним из самых известных банков страны, вначале вызвал шок у ревнителей старины: не трогайте «наше все». Многочисленные отзывы на этот проект в социальных сетях предсказуемы. «Посягнули на святое». И все же удивительно, что эти ролики вызвали такой колоссальный резонанс. Трудно припомнить такое количество комментариев в соцсетях и отзывов в серьезных СМИ на рекламу. Сериал порвал все шаблоны и вышел за пределы коммерческого поля. Почему один из крупнейших банков страны в рекламных целях обратился за помощью к русской классике и где проходят красные линии в ее интерпретации, мы поговорили с одним из авторов идеи и сценариев сериала Яной Завьяловой.
Павел Басинский: Количество откликов на ваш сериал меня лично только радует. «Евгений Онегин» написан 200 лет назад. «Преступление и наказание» -– 150 лет назад. И даже самые «молодые» из произведений, сюжеты которых послужили основой для этой рекламы, «12 стульев» и «Мастер и Маргарита», написаны почти 100 лет назад. Тем не менее их сюжеты до сих пор актуальны, героев так хорошо помнят, что их можно использовать в рекламе. Эти сюжеты и герои, говоря научным языком, стали архетипами, которые не уходят из нашего коллективного сознания.
Другой вопрос, как это воспринимается. У меня эти ролики не вызвали ничего, кроме доброй улыбки. Был бы в девятнадцатом веке ВТБ, и Раскольников не убил бы старушку, а взял кредит, ипотеку и женился на Соне. Был бы ВТБ, и Герасим не утопил бы Муму, а открыл свой малый бизнес. Это, конечно, интерпретация на грани фола, но я не отношусь к русской классической литературе как к сакральным текстам. Это не Библия и не Коран, и вольное обращение к ней не оскорбляет чувств верующих. Она может служить источником даже для анекдотов. Это только говорит о том, что она жива и не покрылась архивной пылью. Но откуда идея рекламировать банк через классику? Хотя уже был опыт Первого канала, ролики Тимура Бекмамбетова, который использовал исторические сюжеты – «Вечная история – банк «Империал».
Яна Завьялова: И ту рекламу мы, безусловно, помним и любим.
Павел Басинский: Это был прорыв в искусстве телерекламы, по своей популярности сравнимый, наверное, только с Леней Голубковым. Но почему сегодня именно русская классика?
Яна Завьялова: Если говорить про меня, причина, наверное, во ВГИКе. Будучи профессиональной теннисисткой, я получала второе образование – режиссура и драматургия – и именно тогда переоткрыла для
себя классику. Конечно, как ребенок из интеллигентной семьи, я проходила золотой век русской литературы в школе, но, когда возвращаешься к великим книгам уже взрослым, сложившимся человеком, они открываются по-новому.
Русская классика – зеркало жизни, это вечный материал для переосмысления, безграничное поле для интерпретации, особенно если смотреть на классику из сегодняшнего дня. Заметьте, для театральной сцены классика – обязательный материал. За один сезон в одной только Москве ставят несколько «Гамлетов» и несколько «Чаек». И часто это эксперимент, вызов времени, поиск новой эстетики. Только такой диалог с давно известными текстами рождает новые ракурсы и смыслы.
***
Яна Завьялова: Банк – это действительно быстрый и, наверное, относительно легкий доступ к деньгам, но в отличие от русской классики это путь с изначально установленными правилами: условия, ставки, сроки и так далее. Возможно ли обесценить такой фантазией великого сатирика Гоголя?
Кстати, мы не взяли в работу «Ревизора» потому, что у нас все персонажи получались отрицательными – никому из них не хотелось помогать.
Павел Басинский: Ну как же! Хлестаков – невероятно обаятельный человек!
Яна Завьялова: Потрясающе обаятельный.
Павел Басинский: В «Ревизоре» все обаятельные люди.
Яна Завьялова: Обаятельные люди, которым тем не менее не хочется помогать.
Павел Басинский: Тоже любопытный момент. Безусловно, Гоголь изображал своих персонажей как отрицательных. Он ведь писал сатиру. Но мы сегодня воспринимаем их абсолютно иначе. Лично мне очень жаль всех этих чиновников губернского города, которых обманул Хлестаков, а теперь еще и настоящий ревизор их нахлобучит. Вы задумывались над этим, когда делали ваши ролики?
Например, «Горе от ума». Сегодня Фамусов не воспринимается как отрицательный персонаж. Наоборот, это человек крепких устоев, «скреп». Человек, который держит дом и рассуждает достаточно мудро. А Чацкий воспринимается как либерал-балабол, который приехал, всех перебаламутил и сбежал.
Яна Завьялова: Все раскритиковал и не предложил ни одного конструктивного решения. Вокруг этого и строился сюжет ролика. Мы позволили ему проявить себя полезным обществу. Хотя бы дать какие-то советы.
Павел Басинский: Сколько серий будет у вашего сериала?
Яна Завьялова: Работаем над несколькими произведениями, пока не готова раскрывать все планы.
Павел Басинский: Лев Толстой?
Яна Завьялова: Увы, не дается.
Павел Басинский: Как? А спасти Каренину?
Яна Завьялова: Проблемы Анны значительно глубже.
Павел Басинский: Неожиданный ответ. Вообще из нашего разговора я понял, что создатели сериала не просто используют классические сюжеты в рекламных целях, но и задаются вопросами, которые не решить, если еще раз внимательно не прочитать произведение. Я думаю, что любая адаптация классики прежде всего должна нести в себе такую задачу.
Яна Завьялова: Вы правы. Любое отступление от классики сразу побуждает к разговору о ней. Нам хочется вызвать эмоцию — это уже тот крючок, на который попадается зритель и вступает в мысленный, а иногда и зримый диалог. Хочется, чтобы люди именно озадачились, может быть, не согласились и вернулись к первоисточнику.
Павел Басинский: Будем надеяться, что ваши ролики возымеют именно этот эффект. Теперь, возможно, и я соглашусь, что рекламный сериал порвал все коммерческие шаблоны и вышел за границы бизнес-поляны: говорят, спрос на «Муму» Тургенева резко подскочил на электронных сервисах, а в приютах стало меньше бездомных дворняжек…
Яна Завьялова: Я буду считать, что одна из наших задач точно выполнена, если «ВТБ – это классика» станет поводом открыть оригинальный текст – пусть даже чтобы поймать нас на неточности.
Полностью интервью вы сможете прочесть в «Российской газете»
Источник: Басинский П. Как спасти Муму: диалоги с Павлом Басинским. Русская классика в рекламе: преступление или победа? / П. Басинский// Российская газета — 2025. — 15 апреля. — С. 10. — Текст: непосредственный.
Добавить комментарий